荔小吉IP：透过年轻人视角，看见岭南荔枝“鲜活力”

“打造出一年四季都可以吃的荔枝！”

2022年首届冬季荔枝产业大会上，鲜活力广药集团王老吉研发的荔小岭南荔枝18款荔枝深加工产品——“荔小吉”系列产品正式上线，打破了荔枝“夏日限定”的过年桎梏。 

当广东岭南佳果遇上广东龙头企业，轻人当千年古荔遇上百年老店，视角两种文化的鲜活力碰撞融合，令荔枝这枚跨越千年的荔小岭南荔枝岭南名果，以一种年轻、过年鲜活的轻人形象走进公众视野，更是视角以年轻人喜闻乐见的方式，走进他们的生活。

中国国际农产品品牌建设运营（广东）邀请大赛（“红荔奖”）已经落下帷幕，王老吉的作品《荔小吉IP活化及数字化营销的运用》一路过关斩将，摘得宣传创意类赛道红荔奖！南方农村报记者特此专访广州王老吉大健康产业有限公司常务副总经理、广州王老吉荔枝产业发展有限公司总经理赵敏，带大家走进“荔小吉”的世界，揭秘农产品营销的“鲜活”密码。

广州王老吉大健康产业有限公司常务副总经理、广州王老吉荔枝产业发展有限公司总经理赵敏

乡村振兴呼唤，特色鲜果升级深加工产业

问：为何公司会选择布局荔枝深加工产品，是出于怎样的考虑？

赵敏：荔枝产业是广东最具特色和优势的特色农业，更是具有悠久历史的传统特色农业，是实施乡村振兴的重要产业抓手。此前，荔枝产业以鲜果销售为主，产季周期短、大小年、精深加工率低等问题掣肘荔枝产业的发展，需要有实力、有经验的龙头企业为产业发展注入引领性的力量。

作为广州市国资委旗下广药集团龙头企业，此前，我们在帮扶贵州刺梨产业上取得了不错的成果，也希望将这一成功经验运用到广东荔枝上来，以“四张牌”为抓手，通过产业布局、品牌赋能、消费帮扶、科研助力等举措，推动荔枝产业转型升级。

荔小吉海盐荔枝果汁饮料

2021年6月承担助力广东荔枝产业高质量发展的任务以来，王老吉打造出荔枝龙头品牌荔小吉，布局了以广州为中心，粤西、粤东两大主产区为翼的荔枝深加工产业布局，以三产融合全方位推进产业升级。同时，也希望通过我们的示范作用，带动更多有实力的企业加入广东荔枝深加工产业发展，为产业发展提速增效。

懂营销先懂年轻人，荔小吉玩转“新概念”

问：2022年1月，王老吉正式推出“荔小吉”系列产品，主要面向年轻消费者群体，对此公司做出了哪些针对性的宣传策略？与传统的凉茶饮品宣传相比，存在哪些差异？

赵敏：凉茶作为重要的植物饮料品类，本身具有较强的消费者认同与引用习惯。与之相比，荔枝饮品作为新兴的荔枝深加工产品，需要打破消费者的荔枝鲜果消费习惯与固有认知，因此我们通过多种生动化的形式与年轻消费者加强沟通。比如，我们之前推出的荔枝科普罐就很受年轻人喜爱，它以罐身为载体，为消费者科普了广东荔枝十几个名优品种，消费者很直观就能了解到荔枝不止有妃子笑，还有桂味、糯米糍、白糖罂、仙进奉等品种，实现消费者与荔枝文化的有效连接。

荔小吉荔枝文化科普罐

我们在全国各地推出荔枝嘉年华，展开丰富的试饮促销、市场推广活动，并且通过发布王老吉首个荔枝IP数字藏品、打造荔枝数字博物馆、打造荔小吉吉祥物等年轻消费者更喜爱的形式，擦亮广东荔枝文化特色名片，让更多人了解荔小吉、了解广东荔枝。

问：在您看来，一款产品，尤其是与农业相关的产品宣传营销，实现“破圈”的关键是什么？

赵敏：关键是从消费者的需求出发，我们抓住荔枝“消费期短”的核心痛点，创造性地提出“一年四季都可以吃的荔枝”消费概念，推出高品质的系列产品，有力地带动荔枝消费周期延伸。以新概念吸引消费者，以高质量打动消费者，以多渠道沟通消费者，让消费者真正满意，才能实现持久的“破圈”。

我们推出“荔小吉”海盐荔枝饮料等系列产品已有二十余款，获得消费者喜爱与好评。本次获奖的《荔小吉的IP活化和数字化营销的应用》项目，正是基于荔枝这一岭南佳果和荔小吉这一龙头品牌，在充分挖掘岭南荔枝丰富的文化底蕴的基础上，结合媒介传播平台、元宇宙概念、NFT产品、游戏联名和数字化营销等创新方式，成为了广东荔枝公共品牌建设的优秀案例。

荔小吉与游戏《香肠派对》开展联名活动

深度链接荔枝产业，继续讲好荔枝故事

 问：“荔小吉”系列产品如今销量如何？王老吉能为荔枝产业发展带来怎样的帮助？

赵敏：荔小吉首年市场规模过亿，拥有不错的市场反响，尤其在北方地区，消费者反响更为强烈。上市第一年，荔小吉已经成为广东荔枝深加工产业龙头品牌。

王老吉入局广东荔枝产业后，通过“一产”优化荔枝规模种植、助力鲜果采购，“二产”深化荔枝深加工技术、推动荔枝精深加工产业发展，“三产”融入现代服务业，打造“荔小吉”品牌，打开荔枝市场，三产联通，帮助荔枝产业构建出一套从生产、加工到流通、销售的一体化产业体系，让产业链逐步朝着更高端、高附加值的领域发展，带动广东荔枝实现从鲜果到深加工产品、从季节性到全年性、从地域性到全球性的转变。

问：对于本次参赛作品斩获“红荔奖”，您有何感想？公司接下来有无进一步的产品宣传计划？

赵敏：作为一个有着195年历史的广州品牌，王老吉积极投身于产业振兴与乡村振兴。此次获奖是对王老吉打造荔小吉品牌的肯定，同时它对于提高荔小吉的知名度和市场竞争力也具有积极意义。

未来，王老吉将持续不断挖掘荔枝文化，讲好荔枝故事，继续做精做响荔小吉品牌，推动产业兴旺，助力乡村振兴，帮助广东这一特色水果走向更广阔的天地。

【记者】李宗林

【来源】南方农村报

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